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“智”變
陜西西安市局(公司)推進零售終端轉型升級紀實
亓鵬 王新 鹿海祥
日期: 2020年01月03日 來源: 東方煙草報

周樺制圖

2019年4月,營銷內訓師在未央區局(分公司)進行客戶經理轉型研討班第一期授課場景。

客戶經理高婧(左)幫助零售客戶熟悉終端一體機的功能。

通過西安煙草數據分析展示系統,營銷人員可以實時分析卷煙品規的市場狀態。

  當前,隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷深入,以消費者為中心的營銷理念已成為行業共識。

  終端,作為卷煙經營價值鏈服務消費者的關鍵一環,其戰略價值日益凸顯。特別是隨著市場競爭日趨激烈、零售技術日新月異,增強終端渠道掌控力,成為商業企業破題高質量發展的關鍵之舉。

  “零售終端升級,是推進卷煙營銷高質量發展的要求,是增強行業渠道掌控力的關鍵舉措,更是實現卷煙營銷現代化的必由之路?!鄙攣魘∥靼彩醒灘葑艟鄭ü荊┑澄榧?、局長、經理張愛峰這樣闡明建設現代卷煙零售終端的重要意義。

  改革,沒有現成可復制的樣本,必須探索符合自身特點的發展之路。

  面對高質量發展命題,西安市局(公司)按照陜西省煙草專賣局(公司)高質量發展戰略部署和卷煙營銷市場化取向改革重點工作安排,把加快終端轉型升級作為重中之重,探索形成了依托“四個支撐”(黨建引領、建章立制、創新驅動、職能轉型支撐),建設“四類終端”(直營、新現代、合作、普通終端),實現“四個轉變”(新理念、新技術、新模式、新形象)的“三個四”卷煙零售終端建設模式。

  黨建引領聚合力

  改革之難,難在統一思想、匯聚合力。對于推動零售終端轉型升級這項復雜的系統性工程而言,更是如此?!盎〔煥?,地動山搖。只有筑基固本,才能更好地為終端升級創造條件?!蔽靼彩芯鄭ü荊└本碇P橇?。

  為此,西安市局(公司)堅持以黨建為引領,將黨建工作向零售終端延伸,努力做到想客戶之所想、解客戶之所憂,推動客我雙方在終端建設上思想同向、行動同軌。

  黨建引領,必須堅持以上率下。在啟動改革之時,西安市局(公司)便成立由主要負責人任組長的終端建設工作領導小組,以及頂層設計、宣傳培訓、督導考核、具體執行四個推進小組,以充分發揮黨委“把方向、管大局、保落實”的作用。

  依托領導小組,西安市局(公司)制定了三年總體規劃和年度實施方案,并將其納入目標責任考核體系,在全系統構建了黨委牽頭抓總、營銷部門具體負責、基層單位推進落實的工作格局。

  作為具體負責部門,西安市局(公司)營銷中心的執行力度決定了這項工程的進度。把終端建設作為黨建與業務深度融合的重要抓手,充分發揮黨支部的戰斗堡壘作用和黨員的先鋒模范作用,是營銷中心確保工作落地落實的基本思路。

  “以‘不忘初心、牢記使命’主題教育為契機,我們及時制定并印發了《營銷中心黨支部建設與營銷業務融合工作方案》,定期開展觀摩交流、標兵評選、交叉互評,以開展‘做合格黨員、當營銷模范’活動為抓手,在支部營造出爭先進、創一流、做表率的濃厚氛圍?!庇行母敝魅窩钅檣芩?。

  例如,營銷中心黨支部針對困難零售客戶,開展了“送理念、送設備、送服務、送關懷”幫扶活動,有156戶客戶因此受益。

  推動黨建向終端延伸,發揮黨員零售客戶的示范帶動作用必不可少。

  為此,營銷中心積極邀請黨員零售客戶參加愛心公益、陽光扶貧等支部主題活動,組織582名黨員零售客戶開展了“結對子、一幫一”“四個一”(“一徽”即黨員零售客戶佩戴黨徽,“一卡”即零售終端黨員示范崗臺卡,“一角”即終端體驗區設置理論學習角,“一區”即黨員零售客戶結對幫扶片區)活動,有效調動了零售客戶參與終端建設的積極性,推動其思想認識從“要我建”向“我要建”轉變。

  “通過參加主題活動,我感受到了黨組織的溫暖,黨員的榮譽感和責任感更強了。特別是‘四個一’活動,進一步提升了店鋪的美譽度和消費者的信任度,對經營的帶動作用十分明顯?!鋇吃繃閌劭突Я趺魎檔?。

  通過黨建引領,一方面西安市局(公司)的終端轉型升級工程贏得了客戶的廣泛支持,凝聚起強大合力;另一方面也為探索黨建與業務有機融合、有效互動提供了新思路,注入了新動能。

  以“智”為“擎”促提升

  在新零售時代,要推動卷煙營銷從“經驗式”向“數據化”轉變,建立基于數據分析的管理模式是必經之路。

  一年前,彭彩霞曾為打不開經營局面而一籌莫展,如今管理起店鋪來得心應手?!耙鄖?,店里商品比較雜,煙酒食雜、生活用品全都有,但是賣啥掙錢、利潤多少,一直是筆糊涂賬。現在,在‘絲路通’終端管理系統的幫助下,不僅實現了全商品掃碼,每天的銷售額和利潤也一目了然?!蔽揮誶慮隳弦宦飛系墓逞嘆頻甑曛髖聿氏妓?。

  實現了“精細算賬、明白經營”,彭彩霞感覺賣煙越來越便利。而“便利”的背后,得益于西安市局(公司)深化大數據、互聯網技術應用而探索建立的“數據營銷模式”。

  圍繞零售客戶最關心、最現實的貨源供應問題,西安市局(公司)建立了“按狀態調整策略”大數據分析模型。該模型利用“數據采集盒”和“絲路通”終端管理系統,配合人工采集等多種方式采集數據,真實還原市場狀態。在確保數據“顆粒歸倉”的基礎上,由系統自動測算貨源供應量,使得數據驅動模式初步形成。

  當然,要充分發揮數據的輔助決策功能,準確性是關鍵,這也正是他們實行“機采”與“人采”雙管齊下的初衷?!傲街植杉絞?,互為補充、互相驗證,著力解決惡意掃碼、賣而不掃、掃而不賣等問題,以確保采集到的數據真實有效?!毖钅檣芩?。

  特別是,為了更準確地掌握消費動態、品牌動銷,除了緊盯數據,營銷中心還將“活情況”設置為制定投放策略的參考依據。

  “活情況”,包含卷煙流通價格及客戶經理建議等內容?!盎傘薄叭瞬傘奔由稀盎釙榭觥?,營銷中心綜合分析這些信息,及時調整投放策略,同時把“加工”后的數據反饋給工業企業,實現工、商、零、消數據全面有效對接。

  通過數據賦能,“智”慧驅動,不僅建強了卷煙營銷的“神經中樞”,更進一步減少了非市場因素的干擾,基本實現了供與需、量與價的“兩個平衡”。截至2019年11月底,全市卷煙社會庫存同比下降9%,周存銷比同比下降9.9%。

  一“端”牽一“鏈”。終端轉型升級的背后,是卷煙經營價值鏈的全面提升,體現在具體操作層面,是制度不斷健全、流程不斷優化的過程。

  以“營銷制度建設年”為契機,西安市局(公司)開展規章制度“廢改立”工作,制定完善了《終端建設投入工作規范》《終端建設拓展經理崗位說明書》等一系列制度文件,搭建起涵蓋調研、選戶、投入、維護、評價等業務的閉環管理流程;依托營銷大講堂、營銷簡報、“我是分享者”活動等平臺開展客戶經理輪訓,提升客戶經理實操技能;梳理問題清單,堅持邊建設邊維護、邊評估邊改進,確保終端建設不走樣、不變形。

  謀定而后動。本著“先定規矩后出牌”的理念,西安市局(公司)探索出了適合自身特色的終端建設方法。在此基礎上,他們分類定位、分層推進、軟硬結合、內外一體,建設了直營終端、新現代終端、合作終端、普通終端,形成了標準統一、質量一致、功能完善的終端建設體系。

  立足“支點”強支撐

  改革破題,“人”須先行?!扒岸恕鋇納?,必須有相應的“后臺服務”作支撐,而客戶經理正是撬動改革的“支點”。

  在卷煙營銷市場化取向改革深入推進的大背景下,以打造學習型、實干型、服務型營銷隊伍,著力解決新零售模式下客戶經理專業化服務能力不強、有效服務不足的問題,是西安市局(公司)推動終端升級的重要切入點。

  從重銷量到增服務、從重結果變為重過程,作為蓮湖區局(分公司)的一名客戶經理,常文馨已明顯感覺到工作重心的變化。

  “客戶經理身處市場化取向改革的最前沿,服務客戶、培育品牌的理念和方式需要與時俱進,從被動走訪變為主動營銷,從依靠體力變為重視智力。只有這樣,才能為客戶提供更有效的經營指導?!背N能八?。

  與常文馨的感受相印證的,是西安市局(公司)在推動客戶經理職能轉型中堅持的“突出工作考核過程化”的基本原則。

  “取消對銷量和結構的考核后,我們將客戶經理‘干什么、考什么’作為隊伍轉型的核心,把責任心和綜合能力作為考核重點,利用‘清單工作法’,制定過程性考核指標54項,使客戶經理的工作重心轉移到信息采集、品牌培育等基礎性工作上?!毖钅?,通過不斷優化工作流程,一線營銷工作形成“發現問題—分析問題—整改問題—提升效能”的良性循環。

  在此基礎上,西安市局(公司)還積極探索崗位扁平化管理方式,在閻良、未央區局(分公司)兩家基層單位試點運行了“橫向片區制+縱向崗位職能制”的矩陣式管理模式,以進一步挖掘“人”的潛能。

  “考試多了,培訓勤了?!閉饈遣簧倏突Ь淼鼻暗母惺?。而“能考”“勤訓”的目的是為了讓客戶經理在市場上“會跑”,把精力聚焦到終端基礎管理和素質提升上。

  為此,依托17名營銷內訓師,西安市局(公司)建立了課程自研和自主培訓管理體系,從新理念、新零售、大數據、大營銷、創新力、協同力等6個方面,持續為客戶經理賦能。

  “營銷轉型研討班”“新零售大講堂”……從“一枝獨秀”到“百花齊放”,一線業務尖兵以更接地氣、更貼合實際的分享模式,結合營銷實踐與同事分享經驗,實現了“資源共享、優勢互補、雙向互動”。

  截至目前,“營銷轉型研討班”已舉辦5期70場次,參訓人員達1225人次;“新零售大講堂”已舉辦6期86場次,參訓人員達1980人次?!拔頤塹哪康?,是依托自有隊伍,培養出更多‘站起來敢講、坐下來能寫、走出去會做’的優質客戶經理,為終端升級提供更強大的人才支撐?!毖钅?。

  2018年,西安市局(公司)依托由內訓師組成的技能鑒定教研小組,為學員量身制定學習方案,自主開發培訓輔導教材,使得當年全市系統客戶經理技能鑒定通過率達100%。

  以人為本重“內涵”

  積極履行社會責任,服務地方、回報社會,是陜西煙草商業系統邁向高質量發展、走好新時代長征路的一項重要使命。

  在推動終端轉型升級的進程中,客戶是改革的參與者,更是改革的受益者?!耙桓霾簧?、一戶不落”,努力讓改革的紅利惠及每一戶零售客戶,是西安市局(公司)推動終端轉型升級的一項重要原則。

  因此,分布廣、數量多,以食雜店、夫妻店為主的普通終端,便是西安市局(公司)推進終端升級的重點關注對象。

  在灞橋區西韓路上,有一家永鴻商店,店面雖然不大,但店內干凈整潔、商品陳列有序。72歲的店主呂家記與老伴開店賣煙16年,對于煙草公司的服務,連連稱贊。

  “我和老伴身體都不好,開店確有諸多不便。這些年,煙草公司給了我很多幫助,特別是客戶經理張傳印經常來給我分析指導。雖然賺錢不多,但靠賣煙能養家糊口?!甭蘭壹嵌約欽咚?。

  為零售客戶提供更優質的服務,是西安市局(公司)推動終端轉型升級的重要著力點。

  “以前訂煙,是把品規明細發給我外甥,讓他幫忙在電腦上操作。現在,在客戶經理的指導下,我自己用手機登陸‘西安煙草’微信公眾號就能訂貨?!甭蘭壹切ψ潘?。

  在“西安煙草”微信公眾號上,記者看到,除了有移動訂貨功能外,平臺還提供余額查詢、物流跟蹤、營銷公告等服務,使得客戶互動更加便捷、高效。

  “普通終端是穩定銷量、增加就業、服務社會的重要載體。但這類終端普遍存在經營模式落后、盈利能力較弱、店面形象差等問題。因此,我們提出,要堅決摒棄‘走秀式、盆景式’思維,確保普通終端個個有進步、年年有提升?!敝P橇?。

  ——突出盈利提升。針對普通終端,科學投放貨源,讓更多中小客戶合理增加盈利。

  ——堅持因地制宜。城區普通終端以提升整店形象為主,幫其做到店面整潔、明碼標價、主題陳列;農網終端則重在提升卷煙陳列區的形象。

  ——強化親情服務。針對困難中小客戶,免費提供煙柜、管理系統、終端一體機等設備,并及時給予跟蹤指導,做到“軟硬兼施”。

  提高客戶盈利水平是終端轉型、服務升級的最終落腳點。截至2019年11月底,全市客戶平均盈利水平保持在10%以上,中間大、兩頭小的“紡錘形”客戶布局基本成型。

  當然,消費者也是西安市局(公司)在推動終端轉型升級中的另一大關注點。西安市局(公司)申辦的“絲路情服務”微信公眾號已正式運營,可為消費者提供在線找店、條煙溯源、真假煙鑒別、會員積分等服務,使得消費環節的線上線下互通導流更加順暢。

  不僅關注“顏值”,更注重“內涵”。通過完善服務,努力構建客我發展“共同體”,西安市局(公司)的終端建設體現出明顯的普惠性,進一步樹立了責任煙草的良好形象。

  以“智”提“質”,常變常新,方能越走越好。在推進終端轉型升級的過程中,西安市局(公司)堅持與時俱進、破舊立新,倡導新理念、擁抱新技術、建立新模式、展現新形象,推動零售終端實現了精彩“智”變,促進了卷煙經營平穩運行。

  “下一步,我們將進一步理清工作思路,把握工作規律,以維護消費者和客戶利益為出發點,不斷提升精益營銷水平,加強營銷過程監管,增強渠道掌控力,努力推動卷煙營銷質量變革、動力變革、效率變革,為陜西煙草商業高質量發展作出更大貢獻?!閉虐逅?。

  本文圖片均由西安市局(公司)提供

 
 
網絡責任編輯: 劉鑫坤 收藏 打印 關閉
 
 
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